书 · 2014-09 · 彼得·蒂尔(Peter Thiel),与布莱克·马斯特斯(Blake Masters)合著

《从 0 到 1》

商业与管理书单第 20 名

一句话结论

别在已有的赛道里拼竞争,去做一件别人没做过的事:竞争会把利润压光,只有创造出新东西并形成垄断,才能留住价值。

值不值得读完整本？

值得读完。这本书不厚,论点集中,而且观点鲜明到让人想反驳。你不一定同意,但读完会有自己的判断。

先读前 8 章:第 1 到 5 章讲垄断与竞争,第 6、7 章讲计划与幂律,第 8 章讲秘密。这几章是全书的骨架。
第 9 到 11 章(创始团队、公司文化、销售与分销)偏实操,读者如果不创业,可以快速浏览。
第 12 章(人与机器)和第 13 章(清洁能源)是案例式展开,有兴趣再细读。
读的时候要分清「论证」和「修辞」:作者爱用绝对化的说法,例如「竞争是失败者的事」,要自己去掉夸张的部分再判断。
这本书可以配合批评者的作品一起读(见 opposing),对照着看更容易判断哪些观点站得住。

核心观点

1. 垄断才是好生意,竞争会把利润吃光

作者认为,创造价值和留住价值是两件事。完全竞争的企业创造了价值,却几乎留不住利润。真正赚钱的是少数几乎没有对手的垄断企业。

为什么：在完全竞争市场里,产品没有差异,价格被对手压到接近成本,利润趋近于零。企业为了活下去只能忙着应付当下,没有余力做长期投入,也没法善待员工。垄断者没有近似替代品,可以自己定价,赚到的利润能拿去投入长期研发和人才。作者还指出,垄断者往往强调自己面对「激烈竞争」,是怕被监管盯上;而竞争者则强调自己独一无二。第 4 章又补充,人们会在竞争中互相模仿、越陷越深,有时是为了赢过对手而非为了创造价值。

2. 真正的进步是从 0 到 1,不是从 1 到 n

作者区分两种进步:水平进步是把已有的东西复制到更多地方,垂直进步是创造全新的东西。他认为只有后者才是推动世界的力量。

为什么：水平进步(从 1 到 n)有现成模板,可以靠复制扩张,但复制出来的东西容易被别人再复制,最终回到竞争。垂直进步(从 0 到 1)产出的是别人没有的东西,才可能形成垄断,留住价值。作者认为全球化是水平进步,科技才是垂直进步,而他担心当下人们太满足于前者,对技术突破缺乏信心。所以他倾向于把「科技」定义为用更少资源做更多事的新方式。

3. 未来可以被计划和塑造,不该交给运气

作者反对「未来不可知,所以要保持精益灵活、小步试错」这种流行观念。他主张「明确的乐观」:相信未来是好的,并且有具体的计划去实现它。

为什么：作者认为,把成功归于运气是一种逃避责任的说法;如果把一切归于运气,人就不会认真思考「我要建造什么」。在互联网泡沫破灭后,创业界总结出几条教训:小步前进、保持精益灵活、改进对手的产品、重产品轻销售。作者认为这几条恰好是错的,因为它们会让创业者躲开大胆的目标,结果只能卷入竞争。他的立场是,坏计划也比没有计划好,因为有计划才有可以修正的方向。第 6 章还用四种未来观(明确/不明确、乐观/悲观)说明:美国曾经有过明确的乐观,例如阿波罗计划,后来变成了不明确的乐观,例如依赖金融。

4. 好公司都建立在「秘密」之上

作者认为,每一家真正有价值的公司,都是发现了一个别人还没看出来的真相,也就是「秘密」,并围绕它建立起来的。

为什么：如果某件事人人都知道是对的,就会有很多人涌入,竞争马上形成,价值被摊薄。只有少数人相信的真相,才没有人去抢,先行者才有机会独占。作者把秘密分成两类:关于自然的秘密(尚未被发现的技术可能),和关于人的秘密(人们还没意识到自己真正需要什么)。他认为很多人放弃寻找秘密,是因为觉得「世界已经被发现完了」,这种想法本身会让人失去机会。他因此在面试中会问:有什么重要的真相,很少有人同意你?

5. 成功遵循幂律:少数最大的赢家决定一切

作者认为,风险投资乃至创业的回报高度不均:最好的那一笔,回报往往比其余所有加起来还多。

为什么：如果回报是均匀分布的,分散投资、广撒网才是合理的。但现实里少数公司的价值增长是指数级的,所以一两家赢家就决定了整体表现。这样一来,分散下注就变成「把钱平均撒在大多数无关紧要的项目上」,反而错过真正关键的一两个。作者由此推出:要集中精力找最有可能成为垄断的少数公司,而且不能为了「分散风险」把自己的人生也分成很多小份。他还指出,幂律不只适用于投资,也适用于一个人的职业选择:与其平均用力,不如把力气押在最有可能出头的一件事上。

6. 先垄断一个小市场,再逐步扩大

作者主张新公司不要一上来就进入大市场,而是先在一个很小的细分市场里做到垄断,然后再一步步向相邻市场扩张;也不要自称「颠覆者」。

为什么：在大市场里,新公司要同时对付很多对手,很难拿到可观的份额。小市场里对手少,新公司有机会很快成为最大的玩家,这时才能谈得上定价权和积累优势。作者列出垄断的四个特征:专有技术(至少比最接近的替代品好 10 倍)、网络效应、规模经济、品牌。这些特征需要时间累积,所以从小处开始才可行。他还提醒,「颠覆」这个词本身就把自己定位成与在位者正面开战,会引来对方反击,所以更聪明的做法是避免直接对抗。

反对意见

创业应该小步试错,而不是靠一个大计划(埃里克·莱斯)

莱斯在《精益创业》(2011)里提出,新创企业处在极端不确定的环境中,最合理的做法是做出最小可行产品,拿到真实用户的反馈,再快速调整方向。这与蒂尔「坏计划胜过没计划」直接相对:前者认为计划本身常常是错的,后者认为方向感比灵活更重要。蒂尔在书里也明确批评了「精益灵活」这类教条,所以两本书可以当成一场隔空辩论来读。

持久的竞争优势越来越少见,垄断很难长久(丽塔·麦格拉斯)

麦格拉斯在《竞争优势的终结》(2013)里认为,在变化加速的行业里,企业很难长期保持一种优势,更现实的策略是同时经营一组「短暂优势」,及时进入、及时退出。这对蒂尔「建立长期垄断」的前提提出了挑战:如果优势本来就短命,把赌注押在一个持久垄断上可能并不现实。

垄断与大企业会伤害竞争与民主(吴修铭)

吴修铭在《大的诅咒》(2018)里主张,美国应当回到布兰迪斯式的反垄断传统,因为大到一定程度的企业会伤害竞争、压制新进入者,也会带来政治上的集中权力。这与蒂尔「垄断对社会是好事」的说法针锋相对:蒂尔强调垄断者靠创新赚钱,批评者强调垄断者靠阻挡对手赚钱,两者看的是同一种现象的不同侧面。

成功的新进入者往往是从边缘「颠覆」在位者(克莱顿·克里斯坦森)

克里斯坦森在《创新者的窘境》(1997)里提出,许多在位的大公司之所以失败,是因为被从低端或边缘市场进来的新技术「颠覆」。这与蒂尔建议新公司「避免颠覆者姿态、先垄断小市场」形成对照:前者把颠覆当作新进入者的有效路径,后者把它当作应该避免的对抗。

许多突破性创新其实是国家出钱承担了最早的风险(玛丽安娜·马祖卡托)

马祖卡托在《企业家型国家》(2013)中主张,许多关键技术的最早、风险最大的投入来自公共资金,而不是私人创业者。这对「靠有远见的私人创业者创造从 0 到 1」的叙事提出了挑战,也提醒读者:被归功于单个公司的突破,背后常常有公共投入的支撑。