书 · 1962 · 埃弗雷特·M.罗杰斯（Everett M. Rogers）

《创新的扩散》

商业与管理书单第 35 名

一句话结论

新事物不会仅凭技术优势自动普及：人们怎样理解它、信任谁、承担什么风险，以及身处怎样的群体，共同决定了采用的过程。

值不值得读完整本？

值得完整读一遍，尤其适合关心产品推广和组织变革的读者：它把“东西很好，为什么没人用”拆成了一组可以调查的问题。

第四至第六章值得连着细读，分别理解个人怎样采用、创新有哪些影响采用的属性，以及不同人为什么采用得有早有晚。
第三、第七、第八章帮助你理解群体规范、创新者与意见领袖，避免把推广只看成增加曝光。
第九章要同时读变革推动者和创新后果；第二章的研究传统与第十章的预测研究可以先略读，最后结合第十一章回看。
本导读以1962年首版为准；阅读修订版时，要注意采用阶段、术语和章节安排已经变化。

核心观点

1. 采用是一个过程，知道不等于愿意使用

扩散涉及创新、传播渠道、时间和社会系统；落实到个人，采用也有一个逐步形成判断的过程。首版用知晓、兴趣、评价、试用、采用来分析这个过程。

为什么：刚听说一种新做法时，人们知道的通常只是它的存在，还无法判断是否适合自己。兴趣促使他们寻找信息，评价使他们把预期收益与自己的处境联系起来。试用提供直接经验，帮助他们检验此前的判断。因此，让更多人听说与让更多人实际使用，需要解决不同的问题。

2. 决定采用速度的是人们感受到的五种属性

首版强调相对优势、相容性、复杂性、可分割性和可传播性。后两项分别涉及能否有限试用，以及创新的结果能否容易地传达给别人。

为什么：相对优势让人觉得改变值得，相容性减少新做法与既有价值、经验和需要之间的冲突。复杂性增加理解和使用的负担，因而容易拖慢采用。可分割性允许人们先投入一部分资源，用小规模试用降低不确定性。可传播性让使用结果成为别人可以交流和判断的依据。重要的是潜在采用者怎样感受这些属性，而不只是专家怎样评价技术。

3. 采用者类别解释先后差异，累计扩散常呈先慢后快再趋缓

罗杰斯按相对采用时间区分创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落后者。这些类别帮助比较采用行为，累计采用人数则常呈先慢、后快、再趋缓的曲线。

为什么：最早采用的人面对的本地经验最少，通常需要更多外部信息，也需要承担试错风险的条件。随着采用者增加，其他人能够接触到的使用经验和人际评价也增加，采用因而可能加速。接近普及时，尚未采用的人减少，新增采用又会放缓。分类依据是采用时间；相关的资源和行为差异需要另行调查，不能只用类别名称解释行为。

4. 传播渠道各有作用，意见领袖不等于最早尝鲜者

大众传播适合让人知道新事物，人际交流对评价和采用尤其重要。能影响本地人的意见领袖，未必是最先采用、最敢冒险的人。

为什么：大众传播能把信息送到很多人面前，却未必能回答“它在我这里能不能用”。熟悉的同行或邻居拥有可比较的处境，他们的经验因此更容易被认为有参考价值。意见领袖还受到群体认可，能够把新事物转化为本地人信得过的判断。创新者可能与外部世界联系紧密，却因偏离本地习惯而缺少同样的说服力。

5. 群体规范会改变采用的社会代价

人们不仅评价技术是否有用，也在意采用它会不会违背所在群体的惯例。相同的个人特点，放进不同社会系统，可能产生不同的采用行为。

为什么：群体规范规定什么做法受到认可，也影响人们向谁请教、相信哪些信息。在鼓励改变的环境里，早采用可以获得赞许；在强调传统的环境里，它可能招致怀疑。于是，采用不仅包含经济收益与成本，也包含社会关系上的得失。这也是作者把创新者看作可能偏离群体规范的人，而不直接把他们等同于群体领袖的原因。

6. 推动变革要理解接受者，也要追踪采用之后的后果

变革推动者连接推广机构与潜在采用者，其效果取决于能否理解接受者的处境并建立信任。创新被采用之后，还可能产生推广者没有预料到的社会后果。

为什么：推广机构的目标未必与接受者的需要完全一致，双方在知识、地位和经验上的距离也可能妨碍沟通。推动者必须把专业建议同当地问题联系起来，并借助可信的人际关系促成理解。采用之后，技术还会改变人们对资源和他人的依赖，从而影响既有社会关系。因此，采用数量只能说明传播结果的一部分，还需要考察实际造成了什么变化。

反对意见

流行不代表有效，拒绝也不代表落后（埃里克·亚伯拉罕森）

亚伯拉罕森在《Managerial Fads and Fashions: The Diffusion and Rejection of Innovations》中指出，扩散研究的主流视角常默认创新及其传播会使采用者受益，因此难以解释低效管理方法为何流行、有效方法为何遭拒。时尚、跟风及外部影响也可能推动采用。这是对扩散研究一般假设的批评，并非逐章反驳1962年首版。

复杂技术会在采用中改变，不能只研究一个固定对象的传播（吕蒂宁、达姆斯高）

两位作者在《What’s Wrong with the Diffusion of Innovation Theory? The case of a complex and networked technology》中，用电子数据交换技术的田野资料检验扩散理论的假定。他们认为，复杂网络技术需要在学习、协商和使用中持续形成，还受到制度、历史和参与者关系的影响，不能只靠个人接受某项既定技术来解释。论文讨论的是包括1995年第四版在内的理论传统。

采用者标签可能带入价值判断，通则也可能脱离情境（福尔克·霍夫曼）

霍夫曼在《Book Review: Five Editions (1962–2003) of Everett Rogers’s Diffusion of Innovations》中肯定本书的跨学科综合和清楚表达，同时批评部分概括脱离具体情境，“落后者”等称呼带有价值判断。他提醒读者，不能因为一种分类便于描述，就把它当作对人的完整解释；历次修订也未充分解决理论内部的矛盾。

个人愿意采用，仍不足以解释组织能否实施（格林哈尔等）

格林哈尔等人在《Diffusion of Innovations in Service Organizations: Systematic Review and Recommendations》中把罗杰斯视为重要基础，但指出复杂服务组织还涉及组织条件与具体情境。一个人愿意使用，不等于组织有能力实施并持续运行。他们也提醒，不要把按采用时间划分的类别直接当成行为原因；这是对后续扩散研究的修正与扩展。