书 · 1981 · 艾·里斯(Al Ries)、杰克·特劳特(Jack Trout)

《定位》

商业与管理书单第 21 名

一句话结论

营销的战场不在货架上，而在顾客的头脑里：先在心智里占住一个简单、独特的位置，比把产品做得「更好」更重要。

值不值得读完整本？

值得读，但不必读完。全书很短，前半部分把核心观点讲透了，后半部分多是具体案例，读法可以很灵活。

先读引言和第1至4章：定位是什么、信息过载下心智怎么工作、为什么「第一」比「更好」重要、心智阶梯，这是全书的地基。
接着读第6至8章（领导者、追随者、重新定位对手）和第9至13章（名字的力量与三个陷阱），这是最能直接拿来用的部分。
第14章起多是具体案例（如银行、国家、教会等），带有明显的时代印记，可以挑感兴趣的看，不必全读。
第23至25章把定位用到个人、企业和「定位游戏」上，适合最后翻一遍，当作自查清单。

核心观点

1. 定位发生在顾客心智里，而不是产品上

定位不是对产品做什么，而是对潜在顾客的心智做什么。你要做的不是创造新东西，而是在已有的认知里找到一个位置，把品牌放进去。

为什么：作者认为市场上产品和信息都太多，顾客不可能逐个评估。所以顾客买东西，靠的是头脑里已有的印象，而不是产品的客观品质。企业如果还在比谁的产品更好，就是在错的战场上用力。真正能决定成败的，是你的名字在顾客脑子里挂在什么概念上。因此营销的第一步应该是了解顾客心里现有的认知，而不是先看自己有什么。

2. 信息过载，心智只会防御，所以信息必须极简

社会已经被广告和各种传播淹没，人的心智为了自保会拒绝大部分信息。能钻进去的，只有被大幅简化的信息。

为什么：作者的推理是：传播量远远超过心智的处理能力，于是心智变得「选择性」，只接受与自己已有认知相符的内容，其余全部过滤。复杂、含糊、面面俱到的信息不会被接受，因为它无法和已有认知挂上钩。要想被记住，就必须把信息削到一个最锋利的点，宁可只说一句话，也不要说十句。过度传播的结果是：说得越多，被记住的越少。

3. 做第一，比做更好重要

进入心智最容易的办法是第一个进去。先到的品牌占据首位，后来者即使更好，也很难撼动它。

为什么：作者认为心智对「第一」有天然的记忆优势：人们记得第一个做成某事的人，却很少记得第二个。第一个进入心智的品牌，就成了这个品类的代名词，其他品牌只能以它为参照。后来者要证明「更好」，必须先让顾客放弃已有认知，而心智一旦形成就很难改变，所以代价极高。因此作者建议：如果做不了品类第一，就去开创一个自己可以做第一的新品类。

4. 心智里有「阶梯」，每个品类只留少数几格

顾客对每个品类都有一把「阶梯」，每一级对应一个品牌，通常只记得头几名。你的品牌要么占一级，要么就消失。

为什么：作者的机制是：人脑为了应付繁杂的选择，会把同类产品按顺序排成梯子，而且容量很小，一般只记得少数几个品牌。所以占领的是梯子上的位置，而不是单独一个品牌的形象。位置高的品牌享有大部分销量和印象，位置低的几乎被忽略。这意味着营销战略必须先弄清自己在梯子的哪一格，再决定攻、守还是绕开。

5. 领导者、追随者和「重新定位对手」各有各的打法

处在不同位置的品牌，策略不同：领导者要守住第一，追随者要避开正面对抗找空位，还可以通过改变对手的形象来为自己腾出位置。

为什么：作者认为位置已经被占的情况下，直接硬碰硬几乎没有胜算（「从这里到不了那里」）。领导者的任务是巩固「品类代名词」的地位，必要时自己攻击自己的产品。追随者则要找到顾客心智中尚未被占据的空缺，或者把对手原来的优势重新解释成缺点。这样做的关键是不用去改变人们已有的认知，而是借用并扭转它。

6. 名字是定位的钩子，别随意延伸产品线

一个好名字能把定位直接挂进心智；而把已有品牌的名字随便用到新产品上，会稀释它在心智中的位置。

为什么：作者的论证是：品牌名就是挂在心智阶梯上的钩子，名字越能暗示好处，越容易被记住。但一个名字在心智里只对应一个概念。一旦把它用到许多不同产品上，它在顾客脑中的含义就变得模糊，原本那个清晰的位置被稀释。短期内，借用老品牌的名气能省推广费，因而很诱人；但长期看，品牌会丧失焦点，被更专注的对手取代。所以他们把这种做法称为「产品线延伸陷阱」，只在少数情况下才可能奏效。

反对意见

品牌靠差异化定位是个迷思（拜伦·夏普）

夏普在《How Brands Grow》（2010）中，依据埃伦伯格-巴斯研究所的大量购买数据认为，品牌之间多数时候彼此相似，顾客也很少觉得自己买的品牌有什么特别。品牌增长主要靠触达更多购买者，也就是让品牌更容易被想到、更容易买到，而不是靠精心的差异化定位，更不是把品牌挤进一个窄窄的位置。他把「有辨识度的品牌资产」看得比「差异化」更重要。

品牌延伸并不总是有害（戴维·阿克、凯文·凯勒）

阿克和凯勒在《Consumer Evaluations of Brand Extensions》（Journal of Marketing，1990）中通过实验发现，消费者对延伸产品的评价主要取决于母品牌质量，以及原品类与新品类之间的契合度。母品牌好、新产品与原品类匹配，延伸产品就容易被接受，这与《定位》对产品线延伸的绝对化警告不同。

现有品牌名能帮新产品起步（爱德华·陶伯）

陶伯在《Brand Franchise Extension: New Products Benefit from Existing Brand Names》（Business Horizons，1981，与《定位》同年）中主张，熟悉的品牌名所积累的价值可以转移给新产品，帮助其降低推广成本、更快被接受。这直接与里斯和特劳特把延伸视为陷阱的看法形成对照。