书 · 2016-04 · 菲尔·奈特(Phil Knight)

《鞋狗》

商业与管理书单第 23 名

一句话结论

耐克不是一路顺风的商业神话,而是一家长期缺钱、几次差点垮掉的小公司,靠一群爱跑步的怪人不肯停下才活下来。

值不值得读完整本？

值得读完。这是一本回忆录,故事性强,读起来像小说,不是方法论手册。它最大的价值是让你看到创业早期的真实压力:缺现金、被供应商卡脖子、靠人撑场面。但要带着怀疑读,这是创始人自己讲的版本。

最值得细看的是创业前十年:从日本进口鞋、与鲍尔曼合伙、现金流危机、与日本供应商鬼冢虎决裂这几段,商业信息最密。
讲人的部分(早期员工、合伙人、和日本商社日商岩井的关系)读起来最有味道,也最能学到用人和托付的思路。
后半部分写到公司上市前后,节奏变快。想要工厂用工争议、品牌如何成长为全球符号,这本书给得很少,需要配合别的资料。
这是由代笔人 J.R. Moehringer 协助写成的回忆录,文笔很强,但不要把它当成严谨的商业研究。

核心观点

1. 不肯停下,本身就是竞争优势

奈特反复写的是,耐克能活下来,靠的不是一开始就有周密计划,而是每次危机都没有放弃,继续往前跑。

为什么：他的逻辑是:一家资源很少的小公司,在资金、渠道、技术上都打不过大对手,唯一能比对手多的就是时间里的坚持。每熬过一次危机(缺钱、断供、官司),公司就多一份经验、多一批没被淘汰的人,对手的耐心反而可能先用完。很多创业是死在中途放弃,而不是死在想法错误。这种坚持来自对跑步和运动的热爱,所以能比单纯为赚钱更耐久。

2. 增长会吞掉现金,公司常常越成功越缺钱

奈特写了蓝带体育(耐克前身)的整个早期都在为现金发愁:订货越多,要预付的货款越多,而银行并不放心借钱。

为什么：他的机制是:卖鞋要先向工厂订货、先付款,再等零售商回款,销量越大,压在库存和应收款里的钱就越多。公司的利润再好,账上现金仍可能不够,而银行看到的是一家快速扩张、资产又少的小公司,倾向于收紧信贷。所以早期靠的是日商岩井这种愿意垫资的贸易商,以及把利润全部投入再增长。结论是创业者要把‘现金能撑多久’当成每天的第一问题,而不是只盯销售额。

3. 让有共同信念的怪人自己做主

奈特说自己不擅长管细节,公司的早期成员也多是不合群的人,他选择只给方向,让他们用自己的办法做事。

为什么：他的推理是:早期团队薪水低、条件差,留住人的不是钱,而是被当成伙伴、拥有真实责任的感觉。一旦被信任,人会用比被管着时更多的创意和力气去解决问题;而奈特自己没有时间也没有能力事无巨细地盯着。这样公司能在他不在场时仍然推进,也能出现他自己想不到的做法。代价是个性强的人之间会冲突,但他认为值得。

4. 好产品出自运动员的需求,而不是营销

耐克早期的产品创新来自跑步者和教练自己的问题,品牌可信度由此建立起来。

为什么：奈特的因果是:合伙人比尔·鲍勃曼是教练,天天在想怎么让运动员跑得更快,他会亲自改鞋,比如著名的华夫格鞋底。因为设计者本身就是用户,产品解决的是真实问题,运动员穿了确实好用,就会口口相传;再加上和顶级运动员的联系,品牌在跑步圈内先有了信誉,之后才扩散到大众。所以他把产品放在营销之前:先做出真正好的东西,故事才站得住。

5. 依赖单一供应商是致命弱点,必须自己掌控品牌

与日本鬼冢虎(Onitsuka Tiger)的合作既是起点,也是后来最大的危机,最终迫使公司创立自己的品牌耐克。

为什么：他的机制是:蓝带体育早期完全靠进口鬼冢虎的鞋来卖,鬼冢虎知道自己是唯一的货源,也知道美国市场的价值,于是想收回分销权、绕过蓝带。一旦供应商能随时切断货源,小公司就没有议价能力。奈特被逼着转向自己找工厂、自己设计、自己用新品牌销售,虽然风险极大,却让公司第一次掌握命运。结论是,凡是关键环节被别人卡住,迟早要想办法自己掌握。

6. 把工作当成使命和游戏,而不只是赚钱

奈特想要的是一份自己热爱、值得投入一生的事业,他也希望团队抱着同样的想法。

为什么：他的想法是:热爱的事业能让人在艰苦阶段继续付出,也能让团队愿意为共同目标做出牺牲。这种感觉让早期员工接受低薪和长时间工作,也让公司在没有钱的时候保持凝聚力。他把这种精神叫做把工作当成一种‘玩’(play)。所以对他来说,商业成功是做自己相信的事情带来的结果,而不是出发点。

反对意见

成功故事容易被‘光环效应’美化(菲尔·罗森茨威格)

罗森茨威格在《The Halo Effect》(2007)中认为,很多商业书是在公司成功之后回头找原因,把结果好的公司的一切做法都说成优点,而这些解释缺乏严格检验。《鞋狗》是创始人在成功之后写的回顾,同样容易把坚持、用人等解释成必然的原因。

幸存者偏差:坚持也许只是活下来的人才会讲(纳西姆·塔勒布)

塔勒布在《Fooled by Randomness》(2001)中指出,人们只看到成功者的故事,看不到同样努力却失败的人。照此看,‘不肯停下’并不能证明方法有效,因为很多同样拼命的创业者最后还是倒了。

管理者的作用常被夸大,运气更重要(丹尼尔·卡尼曼)

卡尼曼在《思考,快与慢》(2011)中批评商业书夸大管理者能力对结果的影响,认为运气的作用被低估。放在《鞋狗》上,创始人的决策与团队风格被说成是成功的主因,而偶然因素的分量可能更大。

回忆录对海外工厂用工问题着墨很少(娜奥米·克莱因等批评者)

90年代耐克因海外代工厂的工资、工时和童工问题遭到广泛批评,克莱因的《No Logo》(1999)把品牌外包与廉价劳动力联系起来批评。书评者指出《鞋狗》对这段争议只有很短的处理,和它在品牌历史中的分量不相称。