书 · 1983 · 菲利普·B·麦格斯（Philip B. Meggs）

《麦格斯平面设计史》

艺术书单第 38 名

一句话结论

把文字、印刷、海报和企业视觉系统连起来看，你会发现平面设计的历史，就是人们不断寻找办法让思想被看见、被理解和被传播的历史。

值不值得读完整本？

值得完整读一遍，尤其适合作为艺术学科中理解视觉传播的基础地图；它能帮你看懂设计变化的来路，但需要结合其他研究理解地域差异和社会条件。

先读第1至6章，建立文字、载体和印刷之间的关系；中国的贡献不能跳过，否则容易把视觉传播史误读成欧洲内部的发明史。
重点读第10至14章，理解工业生产、大众广告与工艺美术改革之间的关系；再细读第15至18章，看现代艺术怎样进入设计。
连读第20至24章，比较国际主义字体风格、纽约学派、企业识别和概念图像，理解现代设计为什么会同时追求统一与个性。
第7至9章的设计师姓名、字体名称和作品年代，第一遍可以略读，先抓住书页和字体怎样变化，之后按需要查阅。
配合看图练习：每个阶段选一件作品，写出它服务谁、怎样制作、如何安排阅读顺序，以及为什么采用这种形式。以下六条是对全书线索的归纳，并非作者列出的六条定律。

核心观点

1. 理解设计，要追溯视觉传播的长期积累

麦格斯把现代平面设计放进文字、字母、手抄本和早期印刷的长历史中。现代设计师使用的文字与图像关系，有很深的历史来源。

为什么：口头语言依赖说话者在场，文字则让信息能够保存并跨越距离。文字一旦有了可见的形态，就需要处理符号辨认、排列顺序以及它和图像的关系。不同文明在这些问题上积累的办法，成为后来的设计资源。因此，理解现代设计不能只从现代职业名称出现以后开始，但这种传承也不意味着古代书吏与现代设计师拥有相同的社会身份。

2. 传播技术与社会需求共同改变设计

纸张、印刷、摄影和工业生产改变了信息的制作方式；商业和大众传播的需求，则推动这些技术形成新的视觉用途。

为什么：手工抄写限制了复制速度，印刷与机械化生产扩大了传播规模，也改变了成本和分工。生产能力提高之后，出版和广告可以面对更大的受众。商业竞争又要求信息在街道、报刊和商品之间迅速引人注意，推动大字号、强对比和醒目图像的发展。摄影进一步改变图像的获取与复制方式，但技术提供的是条件，具体设计仍取决于用途和选择。

3. 工艺美术改革留下的是整体设计观

莫里斯及工艺美术运动的重要性，不只是恢复历史装饰，而是重新要求材料、制作、文字和图像构成有质量的整体。

为什么：工业化扩大了生产，却不会自动保证作品的视觉质量。工艺美术改革把注意力重新放到制作者如何理解材料、控制工艺，以及协调各个细节上。书籍因此可以作为一个整体来设计，而不是先放文字、再添加装饰。这种思路能够被后来的设计继承，并不要求后人照搬中世纪外观。

4. 现代主义通过重组形式来重组阅读

现代艺术为设计提供了抽象、拼贴、几何组织和非对称构图等资源；包豪斯与新字体排印把这些探索推进到日常传播中。

为什么：当文字不再只能沿着传统的居中和对称结构排列，页面就能通过大小、位置、方向和留白建立信息层级。摄影、文字与几何形状的组合，也让设计师能够安排读者先看什么、怎样把不同信息联系起来。现代艺术由此提供了新的组织办法，而不仅是供人模仿的外观。教学与设计原则的整理，又使实验性做法能够进入出版和商业印刷。

5. 视觉系统让设计能够跨场景保持一致

国际主义字体风格与企业识别展示了系统化设计的力量：设计师不仅制作单件作品，也建立能被反复使用的组织规则。

为什么：当一个机构需要在许多地点和媒介上传播信息，逐件独立设计容易造成混乱。网格、字体层级和稳定的标志使用方式，为不同作品提供共同结构。重复出现的视觉关系能够积累识别，使读者把分散的信息联系到同一来源。系统的价值因此在于协调变化，而不是让所有成品完全相同。

6. 设计也靠观念、联想和文化差异传意

纽约学派、概念图像与全球对话说明，清楚的视觉秩序之外，幽默、隐喻、个人表达和不同文化的资源同样能形成有效设计。

为什么：有些传播任务需要让人记住一个想法或产生情感联系，单靠整齐排列并不足够。设计师可以把熟悉的形象重新组合，让读者通过联想参与意义的形成。历史形式和不同文化的视觉资源，也会在新的用途下产生新的表达。因此，全书后段呈现的是多种方法并存，不能把一种现代主义风格当成设计史的唯一终点。

反对意见

形式上的传承，不足以证明职业上的连续性（维克多·马戈林）

马戈林在《Narrative Problems of Graphic Design History》中直接讨论麦格斯等人的通史。他认为，把古代图文实践与现代设计依照形式联系串起来，还不能充分解释平面设计怎样成为一种特定实践；需要区分字体排印、插图、艺术指导等工作，并研究各自的社会条件和职业制度。这针对的是全书的历史框架。

世界设计史需要改变叙述中心（巴希娅·谢哈布、海萨姆·纳瓦尔）

谢哈布和纳瓦尔在史蒂文·海勒的访谈中，承认麦格斯的参照价值，同时批评既有设计史普遍存在的西方中心倾向。他们主张把阿拉伯设计放回自身的政治、经济和文化条件中理解。这意味着，补入几个地区的设计师仍不够，还需要改变解释问题的出发点。

资料丰富，仍需要更明确的历史解释（阿吉·托平斯）

托平斯在《No history to rule them all》中认为，麦格斯设计史传统擅长呈现形式变化，却较少深入解释劳动、政治和社会关系；读者常常需要自己从大量事实中建立论证。她评论的是第七版，并肯定该版扩大代表范围、重新组织主题的努力，因此不能把她对新版的具体评价直接套在1983年初版上。